Le riche est un consommateur comme les autres...

-Dans le cadre de notre causerie consacrée à l'überscience marquétine-

...Encore faut-il savoir comment s'adresser à lui.

Clef de voute du marquetine : le positionnement. Pour faire simple, le positionnement, c'est "la place" que le produit est censé occuper vis à vis de la concurrence, et donc, de facto, de sa clientèle.
le positionnement est donc intimement lié à la notion de segment  (c'est à dire les différentes catégories de clientèles, établie en fonction de critères (ou même de croisements de critères) plus ou moins complexes : âges, sexes, revenus, habitat, flatulences occasionnelles, possession d'un chien, début de calvitie, degré éventuel de myopie..)

La beauté de la chose est que le positionnement ne joue pas forcément sur les qualités intrinsèques du produit, mais plutôt sur les messages qu'il véhicule aux différents segments qu'il vise, via la publicité, le packaging, le canal de distribution.

Prenons une segmentation simple, et un poil tombée en désuétude, bien que conservant toute sa pertinence : on part donc du principe que l'effectif total des consommateurs se divise en deux catégories : les riches, d'une part, et les pauvres, de l'autre.
On ne cherche pas seulement sur la pénétration maximum sur le marché; mais aussi la valeur client optimale. Quantité chez les pauvres et qualités chez les riches.
Etudions pour illustrer notre propos un produit de saison, en l'occurence les oeufs de poissons qui sentent la jeune fille qui se néglige :

• -> Pour le refourguer aux pauvres, on appelle ça "oeufs de lompe". Ca s'achète a Carrouf en même temps que la poche familiale de pommes noisettes pour aller avec la dinde.
  Unaniment reconnus comme dégueulasse, les oeufs de lompe sont pourtant présents sur toutes les tables de réveillons, car ça fait Noel (c'est la tra-di-tion (concept marketing interessant que je me promets de traiter un de ces quat'))

• -> Pour les plus riches, on  achète ça chez Fauchon dans des petites boites sobre. Le prix au kilo pourrait alimenter les resto du coeur pendant plusieurs mois.
  On appelle ça caviar.
• Classe, porteur de valeurs claires, le caviar n'est pas un produit, mais le marqueur d'un mode de vie.
• Avec le caviar, on joue sur des notions égoistes particulièrement performantes telles que le sentiment d'exclusivité (ainsi, une fois que le segment des riches conquis, l'investissement est mineur, puisque la dynamique se fait justement sur ce sentiment).

On peut multiplier les exemples à l'infini, et pas seulement dans l'alimentaire
Si nous prenons un produit type, par exemple,  une escroquerie de base comme entre autres, la vente pyramidale Gros succès chez les pauvres, ça, normalement. Il y a tous les ans dans des pays dont le PIB annuel n'égale pas un Cm² du golden parcahute d'un PDG moyen du CAC40 deux ou trois émeutes suite à une vente pyramidale qui s'est écroulée comme un chateau de cartes.
Normalement, tout le monde s'en fout.
Et bien la semaine dernière, on a découvert que la combine marche tout autant chez les friqués. Seul le positionnement est différent : Chez les pauvres, ça s'appelle "piège à gogo", ca pue l'arnaque, alors que les riches, elle a un nom comme  "Bernard L. Madoff Investment Securities LLC, et ca sent l'Armani.
A priori, c'est tout aussi con que chez les pauvres, mais ça marche tout autant.
Là encore on ne joue pas sur la quantité, mais sur la qualité (la valeur client du riche type équivalant à beaucoup de barils de celui du pauvre).
C'est t'y pas beau le marquetine ?

Autre exemple, j'ai vu une pub fabuleuse l'autre jour dans le Monde : le Duty Free de l'aéroport Dubai organise une lotterie pour fêter ses 25 ans (un peu comme le Carrouf du coin). Sauf que là c'est pour les riches. Pas plus de 5000  tickets, pour un coût plusieurs centaines de dollars .
Donc, vous avez compris : exclusivité, valeur client maximale, tout ça...
Cet exemple est beaucoup plus pertinent qu'el gordo est de 5 millions (de dollars) seulement), ce qui est loindu gros lot de base du loto du pauvre...
Mais par contre, au niveau image,ça quand même plus de gueule que de faire la queue chez le buraliste du coin avant de s'en jeter un p'tit au bar..
http://www.dubaidutyfree.com/MilleniumMillionaire.asp